4 september, 2019/Online Marketing/DOOR: Joost Fromberg
Deel:

Als het platform de baas is: de voor- en nadelen van walled gardens

“Walled Gardens bieden kansen, maar ook gevaren“

Een gegeven paard niet in de bek kijken. De uitdrukking kennen we allemaal; wanneer we iets gratis krijgen, moeten we niet klagen over de kwaliteit. Sociale platformen werken precies volgens dit principe: een gratis service aanbieden om vervolgens op een andere manier aan omzet te komen. Hetzij via advertenties, of dat je afhankelijk wordt van het platform.

Zo’n afhankelijkheid wordt een Walled Garden genoemd: dit artikel geeft een mooie definitie van een Walled Garden: “A Walled Garden is a closed ecosystem in which all the operations are controlled by the ecosystem operator.” Het draait dus om een gesloten ecosysteem, waar het platform de baas is.

In principe hoef je niet via Google te zoeken naar je informatie, het kan ook via DuckDuckGo of Bing bijvoorbeeld, maar we doen het allemaal massaal wel. In principe hoef je niet via Thuisbezorgd je eten te bestellen, maar kan het ook rechtstreeks bij een restaurant, maar we doen het allemaal massaal wel. Dus het platform met veel bezoekers controleert het ecosysteem.

Dat zorgt voor weinig transparantie: wij moeten vertrouwen op Google wat de CPCs zijn, wij moeten vertrouwen op Thuisbezorgd dat de restaurants eerlijk betaald krijgen. Maar onderaan de streep wil zo’n platform meer winst wanneer er lock-in is bij de doelgroep, en zullen de CPCs dus toch omhoog gaan, omdat Google dat wil, en zullen de kosten om op Thuisbezorgd te staan omhoog gaan, omdat Thuisbezorgd dat wil.

Dus, op die manier is het doel van alle platformen om een Walled Garden te worden: dé plek waar mensen naartoe komen voor een specifieke vraag of oplossing, waarin zowel aanbieders als gebruikers afhankelijk zijn van het platform.

Bekende voorbeelden van Walled Gardens zijn Google Maps, dat door miljoenen mensen dagelijks gebruikt wordt, ineens tarieven gaat instellen voor bedrijven om zichtbaar te zijn op Google Maps. Thuisbezorgd, dat zoveel bezoekers heeft dat restaurants afhankelijk worden van hen, tussentijds de fees gaat verhogen om op Thuisbezorgd te staan. En dan gaat instellen dat restaurants extra moeten betalen om sneller zichtbaar te zijn binnen de zoekresultaten. Instagram, dat bezoekers niet door laat linken naar jouw website, alleen een kleine ‘link in bio’ geeft, dus bezoekers moeten wel heel gemotiveerd zijn. Al dit soort platformen waren eerst gefocust op het binnenhalen van gebruikers, om vervolgens winst te maken.

Allemaal platformen, die twee dingen gemeen hebben:

  • Ze bieden een gratis goede service met een fijne user experience, waardoor veel mensen gebruik van hen willen maken: het is gewoon lekker swipen op Instagram en lekker kijken op YouTube.
  • In het begin focust een platform zich op gebruikers in de ‘tuin’ te krijgen. Het moment dat ze veel gebruikers hebben, moeten bedrijven steeds meer betalen om toegang te hebben tot (de data van) de gebruikers van deze platformen.

Wat moet jij nu met deze informatie?

Je bent een marketeer en het is jouw doel zoveel mogelijk mensen bewust te laten worden van jouw product of service, en uiteraard zoveel mogelijk te verkopen. Dus ook jij maakt gebruikt van vele platformen om jouw doelgroep te bereiken. In dit artikel zal ik je de voor- en nadelen van de Walled Gardens geven en een oplossing hoe je om moet gaan met Walled Gardens.

De voordelen van een Walled Garden

  • Goede targeting: Facebook en Google hebben zoveel gegevens van alle gebruikers, dat je via deze platformen fantastisch kan targeten op alleen jouw doelgroep. Maar ook platformen zoals Quora en Reddit waar je kan adverteren of zichtbaar zijn op hele specifieke vragen, zijn uiterst relevant voor veel bedrijven. Door deze goede targeting, heb je minder verspilling van je marketing budget en tijd en kan je ook nog eens heel goed meten wat je advertenties ook daadwerkelijk opleveren.
  • Flexibiliteit: Je kan op de platformen met een tientje advertentiebudget gaan spelen. Wanneer iets werkt, zet je er meer budget op in, wanneer het niet werkt, zet je het gelijk uit. Hierdoor behoud je lage kosten en hoge flexibiliteit. TV reclames daarentegen vragen hoge kosten, is het effect lastiger meetbaar en ben je minder flexibel.
  • Extra omzet: Gebruik maken van de data van platformen, maakt het eenvoudig voor ons om de doelgroep gericht te bereiken en zorgt daarom vaak voor meer omzet.

Deze redenen tezamen maken het gebruik maken van Walled Gardens wel erg prettig, maar er kleven ook nadelen aan, waar men vaak niet goed over nadenkt.

De nadelen van een Walled Garden

  • Afhankelijkheid: een Walled Garden wil eigenaar blijven van de consument. Dus het liefste wordt er niet doorgeklikt vanuit Instagram, maar koopt de consument rechtstreeks binnen Instagram het product. Of als Amazon het algoritme verandert, dat de verkoop van jouw product daar problemen van kan ondervinden. Want jij bent niet de eigenaar van de klant, dat is in dit geval Instagram of Amazon. Deze afhankelijkheid is bijzonder lastig om mee om te gaan.
  • Lagere winstmarge: Je behaalt een lagere winstmarge dan wanneer ze rechtstreeks naar je toekomen, want je moet geld stoppen in het platform om consumenten naar je toe te trekken. Wanneer de Walled Garden populairder wordt, zullen de CPM en/of CPC prijzen omhoog gaan. Of wanneer platformen zoals Bol.com de tarieven om op Bol.com te verkopen omhoog schroeft, zal jouw winstmarge onder druk komen te staan.
  • Wanneer het geld stopt, stopt jouw omzet. Deze laatste is het meest gevaarlijk; het probleem met deze Walled Gardens is dat ze eerst heel aantrekkelijk voor bedrijven zijn, want het is een nieuwe manier om aan extra omzet te komen en veel mensen te bereiken tegen lage kosten. Dus zichtbaar zijn op zo’n Walled Garden is lucratief voor bedrijven, want ze kunnen nieuwe potentiële consumenten bereiken. Helaas ben jij niet de eigenaar van de klant, maar het platform is dat. Wanneer jij stopt met betalen, valt je omzet ook weg.
  • De oplossing: Garden Hopping

    Platformen bieden een fantastische kans voor bedrijven, maar er komen ook gevaren bij kijken: in den beginne is een platform zeer aantrekkelijk, maar naarmate de populariteit stijgt, ontstaat er ook een gevaarlijke afhankelijkheid.

    Daarom is het advies: Garden hopping.

    Realiseer je dat Walled Gardens meer omzet willen, behalve op één moment: wanneer ze aan gebruikers willen komen: dan staat de tuin voor iedereen open en zijn de mogelijkheden eindeloos.

    Dus, probeer continu op zoek te zijn naar nieuwe tuinen en reserveer budget om deze tuinen te exploreren.

    Plan eenmaal per maand een moment in je agenda om een nieuwe tuin te bekijken, houd wat budget achterwege om de nieuwe tuin te evalueren. Heb jij al getest met snelgroeiende platformen als TikTok, Quora, Reddit of Medium? De CPC’s zijn laag en de concurrentie is gering. En zo zijn er bij iedere industrie meerdere platformen aan te wijzen, waar volop kansen zitten.

    Stel jezelf minimaal eenmaal per maand de vraag: “Zijn er nieuwe tuinen waar ik in kan hoppen?” Succes!

    Dit artikel is eerder gepubliceerd op Frankwatching.

    Terug naar overzicht