28 mei, 2018/Events/DOOR: Timothy Van Laar
Deel:

The Next Web

“Machine Learning en Automated Bots bij The Next Web“

Op donderdag 24 en vrijdag 25 mei was het tijd voor de dertiende editie van The Next Web. Groter en indrukwekkender dan voorgaande edities en vol met experts op het gebied van technologie en marketing. Technologie wordt niet langer meer als een industrie gezien, maar als onderliggende drijvende factor voor verandering en innovatie voor ieder bedrijf. Tijdens deze editie kregen de 15.000 bezoekers alle ins & outs over Blockchain en AI. Ook dit jaar was er een divers scala aan sprekers van toonaangevende bedrijven aanwezig die presenteerden hoe zij de ontwikkelingen van technologie binnen hun werkveld of bedrijven inzetten. In dit blog een kort overzicht van een aantal bezochte tracks en sprekers die we gehoord hebben tijdens The Next Web.

TheNextWeB

Dag 1

Cassie Kozyrkov (Chief Decision Scientist, Google)

Tijdens de eerste presentatie werden we meegenomen door de reis die automization heet. Automatiseren en testen van handelingen op basis van voorbeelden. Constante herhaling van het gebruik van data levert modellen op, die dan weer getest moeten worden op basis van waarheden. Dit is wat KICK! Digital uitvoert met doelgroepen en de segmentatie hiervan. Het bijhouden van resultaten van bepaalde doelgroepen om deze in een volgende campagne te testen op dezelfde KPI’s en resultaten. Op deze manier kan er naar verloop van tijd grote datasegmenten gebruikt worden om campagnes in te richten. Cassie Kozyrkov gaf hierbij aan dat het van belang is om altijd dezelfde relevant meetwaarden te gebruiken om zo bij te houden dat het eindresultaat hetgeen is dat je wilde en nodig had. Alleen op deze manier kan de inzet van data voor een volgende campagne relevant zijn.

Mike Rigby (Vice President and Executive Creative Director, R/GA)

Als designer zegt Mike Rigby anders tegen dingen in het leven te kijken dan andere mensen doen. Een voorbeeld dat hij aanhaalde was het glas dat halfvol, danwel halfleeg was. Hij zei dat een designer dan een verkeerd glas ziet.


Met zijn bedrijf probeert hij waarde te creëren voor zijn klanten door het gebruiken van innovatie vanuit een een weldoordacht idee. Hierbij geeft hij aan niet proberen de gevestigde orde te veranderen, maar marketing van bottom-up te structureren. Een voorbeeld dat hij aanhaalde was de Pepsi commercial met Kendall Jenner, die voor vreemde gezichten en ongeloof zorgde. Zorg ervoor dat de consument anders denkt en jou als merk waardeert. Probeer de beeldvorming van mensen te veranderen door de inzet van techniek. Een voorbeeld dat hij gaf was de “Love has no Label” tijdens de pride month campagne. Hierbij dansten, kusten, knuffelde mensen achter een groot rontgen scherm. Men kon dus niet zien wie het waren, pas op het moment dat men achter scherm vandaan kwam en duidelijk werd dat iedereen hetzelfde is van binnen.

 

Andrew Garrity (CMO, Huawei)

Machine Learning in real-time op (mobile) devices staat centraal bij Huawei. Zo moet ieder apparaat gebruikt door een consument data opleveren die gebruikt kan worden in het dagelijkse leven. Andrew Garrity gaf als voorbeeld een groep kraaien die noten op de weg strooiden. Dit doen zij vanaf een precieze hoogte, met een bepaalde snelheid, tussen een aantal rijdende auto’s doordat ze de timeframes van het stoplicht kenden. Op deze manier wil Huawei ook gebruik maken van data; zoveel mogelijk verzamelen en voor praktische doeleinden inzetten. Zo hebben zij een telefoon (Mate 10 Pro) weten te ontwikkelen die een auto kan besturen (zie onderstaand filmpje). Door heel veel data te vergaren kon deze auto ook onderscheid maken tussen objecten op de weg en verkeerssituaites inschatten. Zo zou de auto niet sturen en wegdraaien wanneer een bal op de weg terechtkwam, maar zou deze stoppen. Dit kwam voort uit het feit dat een bal zou kunnen betekenen dat er een kind op de weg zou kunnen rennen. Bij KICK! Digital staat ook het verzamelen en inzetten van zoveel mogelijk data hoog in het vaandel. Op deze manier kunnen camapgne kostenefficienter opgezet worden, wordt er minder waste gerealiseerd en kunnen betere resultaten behaald worden.

 

Kodi Foster (SVP Data Strategy, Viacom) & Sashka Rothchild (Founder & CEO, Stndby)

Net als de presentatie van Andrew Garrihy bij Huawei, vertelden Kodi Foster en Sashka Rothchild over de inzet van data om problemen op te lossen. We hebben geen Juicer nodig die voorverpakte juices uitknijpt of mensen aan elkaar verbindt op basis van stemgeluiden. Tijdens deze presentatie werden machine learning, data collection and sharing uitgelicht om echte maatschappelijke problemen aan te pakken. Dit werd gedaan aan de hand van een project waaraan ze tegenwoordig samenwerken. Namelijk het groeiende drugsprobleem in de Verenigde Staten. Allereerst werd in kaart gebracht waar er veel drugsverslaafde wonen. Door middel van machine learning werd al snel duidelijk dat het gaat om rurale gebieden in de VS. Verder onderzoek wees uit dat het aantal verslaafden voornamelijk kwam door de eenzaamheid door isolatie van de maatschappij. Samen met Sashka Rothchild (eigenaar Stndby) is Foster een project gestart om mensen (met vrienden/kennissen) met een verslaving te helpen. Dit is gebeurd  middels een AI powered chatbot. Zowel verslaafden als vrienden of kennissen van verslaafden, kunnen hier al hun zorgen, vragen, klachten en punten neerleggen. Zij worden dan onmiddelijk te woord gestaan door een chatbot, die hen helpt over hun eenzaamheid te komen of juist tips en trucs geeft aan mensen die anderen willen helpen. De AI leert met welke persoon hij te maken heeft en welke eigenschappen, karaktertrekken iemand heeft op basis van regelmatige checkups en vragen die de AI stelt aan de persoon waarmee hij communiceert. Zo wordt de communicatie op maat gemaakt en weet de bot ook hoe hij kan reageren.

Dag 2

Andrew Keen (Auteur: How To Fix The Future)

Een presentatie die je niet snel verwacht op een technologie event. Andrew Keen is een bekend spreker die de negatieve gevolgen van het internet en de ontwikkeling van technologie aan de tand voelt. Hij vraagt zich constant af of het internet ons leven daadwerkelijk beter maakt. Specifieker nog, hij vraagt zich af of de ontwikkeling van diverse social media bijdraagt aan datgeen waar ze eerst voor stonden. Het zou gelijkheid voor eenieder moeten betekenen, mensen moeten verbinden, maar het wordt vaak gebruikt voor pesterijen en fake news, mensen voelen zich over het algemeen juist meer geisoleerd en vervreemd van de maatschappij door de beelden en teksten die zij via social media gepresenteerd krijgen.
Hij geeft hierbij aan dat technologie en de ontwikkeling hiervan niet slecht is, maar dat niet de toekomst goedmaakt en het hierdoor niet leidend moet zijn. Als je de inleiding van dit blog gelezen hebt, kun je concluderen dat hij één van de weinige mensen is die dus loodrecht tegenover de gevolgen van de ontwikkeling in de technologie is. Het menselijk bewustzijn moet namelijk leidend zijn. Creativiteit en empathie moeten leidend zijn. Op deze manier kan technologie en de brede inzetbaarheid hiervan juist helpen mensen te verbinden, zorgen voor minder isolatie en meer gelijkheid. Hier moet tevens het onderwijs op gericht zijn. Leer niet om te gaan met technologie, maar probeer inventief te zijn en leer mensen hoe technologie in te zetten ter verbetering van de wereld.

Camille Francois (Director of Research & Analysis, Graphika)

Het leek wel alsof de ochtend van de tweede dag in het tekenstond van het kwade internet. Zo haalde Camille Francois enkele gevaarlijke voorbeelden in de vorm van betrouwbaarheid en authenticiteit aan. Het eerste voorbeeld was Twitter account van een bekende racistische modeblogger Jenna Abrams die een hele grote groep kiezers in de presidentsverkieziengen van 2016 beïnvloedde met haar racistische tweets en comments. Uiteindelijk bleek dat er een groep Russische hackers achter het account zaten, hierdoor verloor een groot deel van haar volgers de interesse en ontvolgenden zij Jenna Abrams op Twitter. Toch zijn er genoeg mensen haar account blijven volgen. Een half jaar na de gewonnen verkiezingen had ze nog tientallen duizende volgers. Juist haar authenticiteit en het ontastbare van het internet zorgde ervoor dat zij een trouwe fanbase had die niet doorhad dat het om een nepaccount ging dat fake news verspreidde om de democratie in de Verenigde Staten te beïnvloeden.

Ook de Turkse president speelde hier slim op in toen er een social protest mars online werd gestart. Het protest op sociale media is een reactie op een toespraak die Erdogan gisteren hield in het Turkse parlement. Daarin zei hij: “Als het Turkse volk zegt dat het genoeg is, stap ik op.” Ruim een miljoen Turken hadden zich in één dag tijd op Twitter uitgesproken tegen president Erdogan. De hashtag #tamam, wat in deze context ‘genoeg’ betekent, was op 8 mei jongstleden wereldwijd trending. Maar op het moment dat de hashtag het gevraagde aantal keren bereikt was, riep hij dat het bots waren die al deze tweets de lucht in geslingerd hadden. Zo werd de betrouwbaarheid van het internet gebruikt voor politiek gewin.

Ryan Leslie (Co-founder & CEO, SuperPhone)

Ryan Leslie is een gerennomeerd music producer en heeft samengewerkt met de grootste artiesten van P. Diddy tot Madonna. Tijdens zijn presentatie op The Next Web deed hij een boekje open over de inzet van social media en de connectie met zijn volgers. Hij heeft een groot aantal volgers op Facebook, YouTube en Instagram, maar hij had hierbij het gevoel niet connected te zijn met zijn publiek. Hij heeft vanaf toen besloten zijn telefoon als marketing tool in te zetten. Want men heeft andere verwachtingen van een telefoon. Daarbij wordt de response veel hoger verwacht. Zo konden zijn fans hem een bericht sturen met welke vraag dan ook om met hem te connecten. Alle berichten werden door middel van automated sequences beantwoord, met als uiteindelijke doel zijn laatste album te kopen. Zo stuurden in de eerste paar maanden ongeveer 35.000 mensen een bericht, die hij allen beantwoordde met een wedervraag om zo mensen hun gegevens in te laten voeren. 33.000 van de mensen die hem een eerste bericht stuurden, lieten ook daadwerkelijk hun gegevens achter. Nog belangrijker, 17.000 mensen kochten zijn album via deze weg.

Elisa Jagerson (CEO, FutureBrand Speck)

“The customer needs to feel worthy, give him a reason to love you.” Belangrijker nog is dat je de klant geen reden geeft om je niet interessant te vinden. Hierbij werd een voorbeeld van Starbucks aangehaald. Zij wilden 25 cent extra per koffie rekenen en bedachten hiervoor dat de koffie bekers een ander design moesten krijgen. Niet iedereen was het er roerend mee eens dat een nieuw design van de bekers zouden bijdragen aan een betere klant ervaring, waardoor zij ook bereid zijn om 25 cent meer voor de koffie te betalen. De reden waarom men namelijk koffie bij Starbucks haalt, is de ervaring. Hier betaald men graag voor. De koffie is in mindere mate van belang. Om de ervaring te verbeteren, dienen alle aspecten van de koffiezaak aangepakt te worden. Zo ook de minder prettige ervaring, in dit geval het toiletbezoek. Door de negatieve ervaring van een toiletbezoek te verminderen, kun je de consument een betere ervaring geven. Een van de punten die opgepakt werden, zijn de bekerhouders die geplaatst werden in de toiletruimtes. Zo hoefde men geen beker meer vast te houden tijdens een kort bezoek aan Starbucks. Dit zorgde in alle winkels waarin deze veranderingen doorgevoerd werden voor een betere klantbeoordeling.

Henry Davis (COO, Glossier)

Glossier vermaakt en bedient haar publiek via social media. Zij vinden het vreemd dat zij dit via een kanaal doen dat niet van hen is. “Dit zorgt er namelijk voor dat je alleen content kan maken en delen, maar het blijft platform is niet van je zelf; het is niet je eigen identiteit.” Toch legt Henry Davis graag uit waarom social media en met name de inzet van Instagram zo belangrijk voor Glossier is. 84% van de consumenten geeft aan online aankopen te doen op basis van content van anderen. Zelfs als dit informatie of content van wildvreemden is. Glossier probeert dan ook het gesprek op elk mogelijk manier aan te gaan via social media. Zij willen ecommerce sexy maken door de relatie te beheren met de consument. Zij vragen daadwerkelijk influencers en consumenten, de gebruikers van hun product om hun content te delen. Deze content zetten zij vervolgens weer voor hun marketing. Dit maakt dat hun klanten echte ambassadeurs van het merk worden en blijven. Op deze manier zorgt Glossier voor een andere merkbeleving, “want we verkopen precies hetzelfde als andere make-up merken.” Henry Davis.

Richard Kelly (Chief Catalyst, Fung Group)

Content vs Context. Volgens Richard Kelly wordt het steeds minder belangrijk wat het product is, maar wordt het des te belangrijker hoe je het product positioneert. Hierbij haalde hij een voorbeeld van Toys’R Us aan. Zij brachten in China een munt op de markt die zij als gelimiteerde editie voor alleen de happy few, trouwe Toys’R Us klanten zouden verkopen. Doordat de grote winkelketen enorm populair is in China en sociale status een belangrijke pijler in de Chinese maatschappij is, was deze munt binnen enkele uren volledig uitverkocht. Zij kwamen op dit idee door niet alleen te kijken wat de consument wil en graag heeft. Maar juist door te kijken naar wat de maatschappij en de markt afbakend. Je zou bijna kunnen zeggen dat de consument (de content) in een maatschappij (context) getest werd in een content vs context experiment.

Jonna Fassbender (Founder, Marketing Visionary & CEO Stylescript)

Net als Matthew Keen beschreef ook Jonna enkele tekortkomingen van DATA en AI. Niet alles wat je online doet en plaatst, definieert de persoon die je bent. De ‘blackbox’ van data kan dit niet voor jou definieren. Je leeftijd, geslacht, interesses, website bezoeken en likes zijn niet jouw persoonlijkheid en niet jou eigen karaktereigenschappen. Data moet geïnterpreteerd worden. Aanbevelingen op basis van gedrag zijn vaak niet correct, doordat ze volledigheid missen. Als CEO van Stylescript ziet zij dit ook terug in de aanbevelingen die zij haar klanten doet. De menselijke interesse in mode is niet te begrijpen, lees: niet te leren voor een machine. Jonna wil hiermee aangeven dat Data en AI een soort van persoonlijke supportive assistant dient te zijn. Het moet niet leidend, maar onderbouwend zijn.

 

Kort samengevat waren het twee leerzame dagen over de ontwikkelingen in technologie en de mogelijke toepassingen in marketing en advertising. Dit allemaal gepresenteerd door interessante sprekers van toonaangevende bedrijven die vooroplopen in de inzet van technologie. Wij kijken nu al uit naar de volgende editie van The Next Web!

Terug naar overzicht